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市场营销案例分析(可口可乐)

作者:环亚ag88时间:2019-07-15 13:11浏览:

  1985年4月23日,可口可乐董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后,为了适应消费者对甜味更加偏好的变化,可口可乐公司决定放弃原来的配方,推出一种...

  1985年4月23日,可口可乐董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后,为了适应消费者对甜味更加偏好的变化,可口可乐公司决定放弃原来的配方,推出一种名为:“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争,可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事可乐的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格,却仍失去了自己的市场份额。因此,公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明,味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐,并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道,并把旧的可乐淘汰掉。然而,人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友,突然之间就背叛了他们。在公众的压力下,公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下,恢复老可乐的生产,同时公司保留新口味的可乐,并称这为“新可口可乐”。问题:1.根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。2.你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策。

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  展开全部首先,老可乐处于成熟后期。在这个阶段产品销量有下滑趋势,单仍有一批老的顾客群体在、处于这个阶段,公司应该,开发新的产品并保留此产品的继续生产。减少广告的投入。

  其次,新可乐处于伸展期,次阶段是新上市阶段应该,大量的投入广告宣传费用,我市有望建成大健康产业国家重点实验室。加大顾客对产品的了解。

  最后,可口可乐公司此应采用多品牌战略。双管齐下,同时生产2忠产品。并着手下一新产品的研发··

  它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分,集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购买者行为进行分析;

  消费者:需求和购买动机(情感动机,理智动机,惠顾动机)和购买行为(经常性,选择性,考察性)和购买决策(过程:刺激外部,购买动机,购买行为)和影响因素(社会文化,个人,经济,心理,文化)

  第二部分是战略部分,从市场信息的调研入手,研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等;

  职能战略:(1)财务战略(2)人力资源战略(3)营销战略STP,市场细分,目标市场,市场定位(产品定位:属性,用途,用户,利益,竞争者,质量/价格,产品种类;企业定位:企业形象,品牌)

  第三部分是执行部分,从4p(产品、价格、分销、促销)的各个层次阐释企业营销策略。

  3、执行(4P):(1)产品:整体产品(核心,形式,延伸);产品生命周期:投入期,成长期,成熟期,衰退期

  产品是指市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括实物、服务、信誉等有形和无形的形式。整体产品概念包含核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。(1)核心产品,是指在于产品性体内的、能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用和功能。他回答购买者线)形式产品,是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观,是核心产品借以实现的形式,包括产品质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等。(3)延伸产品是指购买者在获取产品或使用产品过程中所能得到的形式产品与核心产品以外的各种附加的服务,包括信贷、送货、保证、安装、售后服务等。

  现代市场的营销的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品,才能在竞争中取胜。

  产业者市场是指企业单位或组织团体为了进一步生产其他商品或劳务,或是为了其他商业目的,以营利为目的而进行购买的市场。消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。

  不同点:(1)产业者市场的购买者数量少,但购买的数量大。而消费者市场购买者数量多,购买的数量少;(2)产业者市场的购买者往往集中在少数地区,而消费者市场的购买者有很多地区;(3)产业者市场比消费者市场的需求波动性更大;(4)产业者市场的需求一般都缺乏弹性,而消费者市场的需求弹性较大;(5)产业者市场的需求是派生需求,而消费者市场的需求不是;(6)产业者市场的购买一般属于专家购买,而消费者市场的购买属于非专家购买;(7)产业者市场的购买流动性比消费者市场小。

  消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。在复杂购买中,消费者购买决策过程由以下五个阶段构成:

  (1)认知需求:所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足的需求的行为过程。消费者的需求可由内在刺激引起和由外在刺激引起。市场营销的任务之一就是通过各种手段引起消费者的需求。(2)收集信息:收集信息是指消费者认知了需求以后,收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。购买者得到信息的主要来源是个人经验、相关群体、商业来源、公共来源。一般来说,消费者经由商业来源获得的信息最多,而公共来源最少。(3)评价选择:评价选择是指消费者对所获得的信息进行评价得出最终结果的过程。消费者可以通过分析产品属性来进行评价选择:a.分析产品的各种属性;b.分析产品属性的重要性,建立属性等级;c.根据各类商品属性建立品牌信息系统;d.效用函数。(4)购买决策:指消费者经过对商品的评估后会所一种购买意图,但不一定导致实际购买行动。消费者一旦决定购买意向,必须作出以下决策:产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间和数量决策、经销商决策。预期环境因素影响,非预期环境因素影响,他人态度的影响(5)使用评价:指消费者在购买和使用商品后,对商品的各方面进行评价的过程。

  五、对整个市场营销体系的掌握,营销管理过程,市场营销在企业市场中的作用。

  市场营销是指企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体营销过程。市场营销学主要研究的是以消费者为中心的企业的整体营销行为。

  它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分,集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购买者行为进行分析;第二部分是战略部分,从市场信息的调研入手,研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等;第三部分是执行部分,从4p(产品、价格、分销、促销)的各个层次阐释企业营销策略。

  市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤:(1)发现和评价市场机会:(2)细分市场和选择目标市场;(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;(4)执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程,具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等,以达到个人和组织的目标。

  市场营销作为企业的中心工作,必然会影响带动其它工作,营销思想作为企业核心思想,也必然对各方面工作起指导作用。企业在考虑市场营销活动时,必须统筹兼顾企业、用户和社会三方利益,把企业同用户和社会紧紧联系在一起,企业的营销活动既要有企业效益,更要使用户满意,还要得到社会认可,企业的市场营销活动只有全方位展开才能达到最佳效果。市场营销在企业的经营状况好坏中起着决定作用,因此,我认为企业应该而且必须要把市场营销工作放在企业的中心工作上来,重视营销人员的培训,充分发挥好市场营销在企业和客户中的纽带作用。

  顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程,是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段:感性认识、理性认识。

  即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验,是购买心理活动的感情过程。顾客对商品产生的情绪过程:喜欢、激情、评估、选定。

  即消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、排除来自内外部的各种影响,从而实现既定购买墓目的的心理活动。对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。主要有两个阶段:作出购买决定、实施购买决定。

  顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。

  市场营销观念是企业针对其营销活动与经营管理的基本知道思想。它是企业经营活动的最为核心的内容。管理重点是市场调研、新产品开发,营销组合策略的协调实施。核心是(1)以消费者为中心(2)坚持整体营销(3)谋求长远利益。

  顾客满意理论是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针,从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本就之间的差额,是企业所提供的使顾客感到满意的价值。提高顾客让渡价值的途径:(1)通过改进产品、服务、人员与形象,熬产品的总价值。(2)通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。

  产品寿命有物质寿命和市场寿命。物质寿命:客观基础是自然,影响因素是使用状况等市场寿命:客观基础是经济社会,想、影响因素是消费者需求状况。

  概念:产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长,直到最后推出市场的过程。

  1.投入期 判断标准:值不稳定,特点:“试销”阶段 、消费者了解少、产品市场不稳定、经销商不愿多进货、企业无利甚至亏本、基本没有竞争。策略:快速掠取,缓慢掠取,快速渗透,慢速渗透。要点:晶尽快被市场接受。2.成长期 判断标准:大于10%,特点:消费者接受了产品、中间者愿意经销、产品销量上升、产品成本下降、企业利润上升、竞争开始,并逐渐激烈。策略:提高产品质量、加强品牌宣传、树立产品形象、凯时国际娱乐下载。拓展分销渠道、开拓新市场。要点:保持高速成长。3.成熟期:判断标准:0.1%到10%之间。特点:产品销量稳定、增长率缓慢下降、利润缓慢下降、新品种不断出现、竞争非常激烈。策略:改良市场策略、改良营销组合、市场营销组合因素改良。要点:不断巩固市场、尽量延长时间。4.衰退期:标准:值小于。特点:替代新品上市、销量急剧下降、客户发生转移、竞争者纷纷退出。策略:连续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。要点:顺利撤出市场。

  购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和理想,是人们进行购买活动的驱动力。(1)感情动机(2)理智动机(3)惠顾动机是基于感情与理智的购买经验,对特定的供应商、品牌和商品产生了某种特殊的信任和偏好,使购买者重复的、习惯的前往购买的一种购买动机。特点:理智性,滞后性,习惯性。

  市场细分是企业更具消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征,把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。作用:1.有利于发现新的市场机会2.有利于仔细的把握市场特征,发现镜子对手的薄弱环节3.有利于企业迅速调整市场营销组合策略,增强企业应变能力,提高企业竞争力。

  答:分销策略选择局势指企业根据产品性质、市场需求等条件、对产品分销渠道的长度和宽度等作出不同选择。选择的步骤:(1)选择分销的长度(即是直接分销还是间接分销)(2)选择分销渠道的宽度(即是密集分销、选择分销还是独家分销)密集分销:指企业大量选择中间商,利用尽可能宽的渠道经销自己的产品,适用于便利品和供应品。选择分销:值生产者在特定市场区域有重点地选择几个最适合的中间商来销售其产品,适用于选择品、特殊品

  影响因素:(1)产品的属性(产品的单价高低、自然属性、时尚型、体积和重量、技术性和复杂性、新产品)(2)市场因素(用户数量的多少、市场需求的特点、消费者的购买习惯、竞争状况)(3)企业的自身因素(企业的规模和信誉、管理能力、经济能力)(4)国家政策等宏观因素。

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